Маркетинг вводит в заблуждение: как красивые термины на упаковках косметики обманывают потребителей
В 2025 году бьюти-индустрия столкнулась с критикой маркетинговых терминов, которые создают иллюзию научной доказанности, но не подкрепляются фактами. Канадский бренд косметики The Ordinary 15 октября 2025 года запустил проект The Periodic Fable на своей онлайн-платформе «The Truth Should Be Ordinary»1. Эта рекламная кампания посвящена проблеме использования маркетингового сленга, который вводит покупателей в заблуждение. Цель канадского проекта – помочь потребителям понять, что красивые слова не гарантируют эффективность продукта.
В основе проекта The Ordinary – художественное переосмысление таблицы Менделеева, где традиционные химические элементы заменены на 49 маркетинговых терминов и обещаний вроде «магия», «клинически проверены», «замораживание жира», «медицинское качество», «вечная молодость». Такие выражения часто используются для продвижения косметических средств, но не имеют реального научного основания.
Список маркетинговых элементов представлен в виде внешней рекламной кампании на улицах, короткометражного видео и интерактивного сайта2, на котором пользователи могут нажать на известные обещания и узнать, почему они обманчивы. В комментариях к проекту руководство компании The Ordinary рассказало3, что модные слова «продиктованы маркетингом, который может ввести потребителей в заблуждение и заставить их приобрести «мечту» или «волшебство» без какой-либо научной поддержки». Также компания отметила, «что в море маркетинговых красок The Periodic Fable будет выделяться своей ясностью и отсутствием суеты».
Рекламные кампании, такие как фотографии «до/после», графики с ложными цифрами и отзывами создают эффект научной доказательности, но часто не отражают реальных изменений. Подобные практики в маркетинге называются science-washing4 – это преднамеренное использование псевдонаучных аргументов, ложных исследований для продвижения товаров, услуг и идей.
Известное выражение «клинически протестировано» на упаковках означает, что продукт проверяли на небольшой группе людей без строгих научных критериев, что не является признанным доказательством эффективности. Доктор из Индии Пужа Редди объясняет: «Клинически доказано» может означать, что было проведено исследование, но на 20 людях, в другой стране, с разными типами кожи. Вот где индустрия подводит людей». «Протестировано дерматологом» не гарантирует, что продукт проходил проверку специалистами. Известные антивозрастные кремы и сыворотки – тоже рекламный ход. Джеральдин Пукенс, основательница бренда MaGeAu, в статье от 16 сентября 2025 года на странице бренда рассказала: «Все это красиво упаковано, но вот неудобная правда: антивозрастное средство – это мошенничество. Идея о том, что старение – это недостаток, который нужно исправить, не просто вводит в заблуждение, но и вредит» . Нет продукта, который полностью предотвращает старение кожи. Эффекты зависят от индивидуальных особенностей, а обещания чаще всего маркетинговые. Популярная надпись «детокс»5 на масках для выведения токсинов – тоже обман. В интервью магазину косметики «FOAM» дерматолог и трихолог поликлиники Щербатовой отметила, что «детокс происходит внутри организма, косметика тут абсолютно бессильна». Кожа сама выводит продукты обмена и вредные вещества через потовые и сальные железы. Косметика не может полностью очистить организм.
The Ordinary основана в 2016 году и за 10 лет построила свою репутацию на прозрачности и доступности. Простота в названиях продуктов бренда распространяется и на упаковку: она элегантна и практична, что подчеркивает стремление бренда предлагать простые решения для ухода за кожей без лишних изысков. Благодаря подробным описаниям косметики, спискам ингредиентов и рекомендациям по применению на своем веб-сайте, The Ordinary упрощает сложные научные инструкции по уходу за кожей. Переосмысленная таблица Менделеева получила положительные отзывы покупателей со всего мира. Такие кампании стимулируют бренды к более прозрачной рекламе и научной обоснованности продуктов.
Жигалина Кристина — журналист, исследователь и обозреватель последних трендов в сфере ухода за коже лица. Её интересы включают расследования в сфере косметики, приемы маркетинга в индустрии продуктов для женщин, а также социальные проблемы в эпоху набирающих популярность бьюти-трендов. В своих статьях Жигалина Кристина исследует то, как глобальные тренды влияют на поведение пользователей косметических средств, какие вызовы возникают с выходом новых продуктов на рынок.
- The Truth Should Be Ordinary – онлайн-платформа с открытым доступом к статьям, которые разрушают мифы о красоте, науке и об уходе за кожей. Открывается с VPN.
- Открывается с VPN.
- Открывается с VPN.
- Основные признаки science washing – использование одного сомнительного исследования, игнорируя при этом множество других, опровергающих эффективность продукта. Частое употребление слова «инновационный», «нанотехнологии» и манипуляция формулировками.
- Детокс в косметике – это средства и процедуры, направленные на глубокое очищение кожи от загрязнений, токсинов, излишков себума и последствий воздействия окружающей среды.